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【营销学院】建立会员忠诚度计划

据研究,找到一个新顾客的成本比经营现有顾客高出5-10倍,而现有顾客能产生的收益也比新顾客高出67%。当顾客已经熟悉公司产品时,企业需要投入的广告费用也会显著降低。因此,将现有顾客变成会员,并且拟定忠诚度计划,是公司从上到下都必须学会的功课,也让营销部门更能聚焦,将资源极大化。

《俱乐部运营:客户忠诚计划的成功实践》一书作者史蒂芬·A·巴斯彻,针对企业建立顾客忠诚度计划提出了5个重点供大家参考:
1. 确定目标客户群和目标
2. 选择忠诚计划的模式
3. 内外部的沟通安排
4. 相关的组织架构和服务中心
5. 建立数据库

智能时代大跃进,在IT与大数据的帮助下,忠诚度计划并不一定要是资本雄厚的大公司才能进行,而是你是否能够找到「有心」的人来为公司拟定这个计划。除了要有像谈恋爱的感度,还要有工程师的逻辑,也更要有解读数字的敏锐人员,换句话说,想要顾客忠诚,你必须先「呵护」他。尤其在现今凡事都讲求「快」与「变」的时代,想要赢得顾客的忠诚度,并不是用庞大的广告费就能买到喔!

团队不妨试试以下的方法,尽量多做讨论和练习:

1. 建立会员社群经营
这是个乐爱分享与需要温度的时代,经营良好的社群,不但能够产生群聚的力量,也能让大家有归属感。对社群提供具有价值的内容,并提高互动参与活动的比例,可以让社群自动的回来关注,并形成口碑。

2. 会员积分奖励办法
航空公司的「里程积累计划」、餐饮业惯用的集点和VIP专属优惠,都是大家很容易理解的方法。但针对自己会员的属性,去提出个性化、差异化的礼遇,能够让你的品牌更加让人想要「忠诚」。但要注意的是,不是现金反馈、现赚等就是万无一失的方法,更深层的情感与信任的沟通,才是忠诚度计划的核心。

3. 数据库营销手段
建立品牌不是一蹴可几,但越慢做,就输你的对手越多。要将顾客数据库视为一个重要的战略性武器,而活用数据库是中程计划中非常重要的一环,根据你的会员的各种兴趣、需求,不断举办交流与活动,可以让彼此更亲密。

4. 详细计划后,就要专心投入和严格执行
想要马上就看到明显的成效是不可能的,会员忠诚度计划就像绣花一样,有赖于缜密的计划与细心的完成,即便上司要订定KPI,也要符合实际状况;否则,逼死人的KPI或是「呷紧弄破碗」,都会让计划成为半吊子。

5. 品牌的核心产品必须对会员有益
说穿了,品牌与产品本身一定要有历久弥坚、吸引人的地方,不然,就算把顾客都「营销」上门了,但也是无法产生忠诚的。因此,在启动忠诚度计划之前,还是先要把品牌的竞争力、差异化、感人的故事、非我不可的理由……,所有的「内容营销」都准备好了再启动,以免前功尽弃。



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