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一杯豆浆的营销逻辑

“凌晨的酒,不如深夜的豆浆。”这是新式夜豆浆——小田豆浆的广告语。
作为豆浆界的一匹黑马,小田豆浆凭借其“餐饮+娱乐+社交”的全新运营模式刷爆朋友圈,成为炙手可热的网红饮品店,每日排队打卡的消费者络绎不绝。更重要的是,从2018年8月开始,小田豆浆在陆以每个月开店20家的速度快速扩张,如今,在深圳、广州、珠海、东莞、厦门、泉州等全国二十多个城市,小田豆浆加盟连锁店已经超过了280家。
小田豆浆是怎么后来居上的?又是如何进行新场景营销的呢?

夜豆浆,与众不同豆浆店
广东的潮汕地区有“夜豆浆”的饮食文化,而它起源于揭阳普宁市,也就是小田豆浆创始人杨青山的老家。2016年,这个一直很有自己独特主张的90后,在经过了几次连续创业,尽管算不上火热,却也赚了一些钱后,因为一次回潮汕老家喝豆浆,便萌生了开一家与众不同豆浆店想法。在杨青山心中,他要开设的这个豆浆店,即不同于普通的早餐豆浆店,也不同于永和豆浆这样传统的豆浆店,而是一家既有潮汕“夜豆浆”的独特文化,也有人情味的豆浆店,甚至能为夜归的人们寻觅一处栖息之地。
杨青山认为,物质需求有限,文化需求无限。提升文化品位,挖掘产品的文化深度已成为餐饮市场一种发展趋势。人们吃什么、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃出乐趣贯穿于餐饮经营全过程。民以食为天,“老味道”需要“新玩法”,同时,好的品牌应该具有品牌影响力!所以,要让所有人感受到“小田豆浆”是一碗有态度的豆浆,这就是这小田豆浆的创业初心。
2015年,从一间30平的小店开始,小田豆浆正式问世。从潮汕老家第一家店,发展到老家镇子上4家店,再到把小田豆浆深圳店的开门营业,随着发展,杨青山对豆浆行业更坚定不移,觉得好的东西需要面对普罗大众。他深知要迎上时代的潮流,独树一帜才是王道,最终探索出小田“餐饮+娱乐+社交”的营销模式。这一模式也成为了其带热豆浆风,火爆互联网的重要原因。

新吃法,让好的产品自己说话
有企业家感叹,做产品最悲催一件事是什么?用户体验后记不住。小田豆浆是如何让用户留下记忆,产生满足的?这是小田豆浆做产品的第一条法门。
成立三年多来,从最初的不温不火,到后来走红网络,风靡深广惠等城市;小田豆浆之所以能成为新式豆浆的引领者,抛开了产品谈营销,都是无水之源、无木之本。对于小田豆浆来说,要想留信食客,好产品+新吃法,是其成功的重要秘诀。
很难想象,小田豆浆创始人杨青山曾经在用了半年的时间,从一个连豆浆怎么煮都不知道的人,变成豆浆专家;他独自沉浸在豆浆和油条的世界里,精心研究产品的创新,不仅创造出了“传统潮汕豆浆+花式加料”的独特吃法,仅加料的种类就有13种之多。小田豆浆不仅改良了潮汕豆浆,还研究出了如今小田油条的独家秘方,“打包”了潮汕的小吃美食,如今,走进小田豆浆店,菜单上的美食品种已达近40种。


年轻化,小田卖的不只是豆浆
如果说小田豆浆独特的产品能让用户产生深刻印象,那么小田豆浆的文化便是能让用户持久喜欢的理由。“小田豆浆”卖的不只是豆浆,而是“独特风味的豆浆美食+娱乐+社交”。它倡导一种更加健康、舒缓压力的放松生活方式。
就像小田豆浆slogan“深夜的酒,不如凌晨的豆浆”所表达的,小田豆浆本身就是灵感和创意的产物,为品牌赋予个性,所以喝豆浆吃油条也就成了一种更健康的饮食方式,很有情调、很有创意的事儿。
似乎小田豆浆从创立的第一天起,就明确的知道要做的不是豆浆品类的创新升级,而是豆浆饮食的年轻化。除了给消费者提供优质的豆浆及美食,也更注重消费者的整体体验。他们的产品、他们的门店、他们的设计,无一不在让喝豆浆这件事变得更有格调、更有生活气息、更不一样。这种将门店空间打造为城市空间的定位已经深入管理者的心,随着小田豆浆门店面积不断扩大,门店也成为了很多年轻人聚会、谈心,社交等休闲娱乐中的场所。他们来这里,购买的不仅仅是产品本身,同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。与此同时,90、00后的分享欲望也十分强,通过消费群在社交媒体的分享,小田豆浆品牌得到快速放大;他已不只是一家满足你口腹之欲的豆浆店,更代表着一种全新的社交方式与空间。


多元化,一种全新的体验
小田豆浆是在抖音上抢占C位的网红店,号称广东人民的“深夜食堂”,“史诗级”的排队现象刷爆国人的朋友圈。在竞争如此激烈的餐饮业市场,小田豆浆是如何利用新工具进行营销的?他又凭什么跻身消费升级头牌之列呢?
常言说,爱上一个人,始于容颜,钟于人品,陷于才华。那么爱上一家店,必是始于美味,忠于品质,陷于文化。小田走红不仅因为产品味道好有特色,更因为创始人及其伙伴的匠心精神,其中离不开深挖年轻消费者的心理需求。比如店面装饰,从logo到文案设计都注入匠心,在空间体验、产品细节上都满足年轻人爱拍照爱分享的社交心理,不仅重视服务,更创造了一种全新的体验感。
与此同时,为了让食客进店不仅是饮食,还能产生情感共鸣。通过创造丰富的豆浆产品、极致的贴心服务、多样的空间体验,小田豆浆用“深夜的酒不如凌晨的豆浆”占领了顾客的心智,并且成功塑造了“品牌=品类”的顾客认知,在消费者心中树立“小田=豆浆”的概念。总之,采用新工具等多种方式,为的就是借助新场景营销,链接消费者特别是年轻人,产生共鸣,增加对品牌的认同感。据说,未来,小田融资还会有更多的营销手段和工具出现,餐饮品牌的新场景营销也将会更加多元化。

健康的,新型文化餐厅
“中国现在倡导健康的生活方式,来这里能供大家不用原来的酗酒方式解决生活压力,这个空间可以让大家听听歌,喝喝健康的豆浆,我给大家提供这样一个新的环境,新的选择方式。”这是小田豆浆创始人杨青山对餐饮消费的理解,也是小田门店一直主打“健康”路线的原因。
此外,为了满足目标受众,小田豆浆在产品的口感质量、空间的设计体验、娱乐和社交元素等方面都做足了功课。以餐饮+娱乐为主打的新消费场景为例,经过探索寻找两者的契合点,小田豆浆诞生了将豆浆餐厅和现场音乐融合的新理念,打造出了新型文化餐厅,音乐和美食完美结合,给每一个忙碌不知所终的追梦人带来慰藉,文艺且不乏时尚。用小田创始人杨青山的话说“小田里面既有娱乐,又有社交,可以在这里认识一些小哥哥,小姐姐,大家可以互相交流,这里也是一个社交新场所。”
而作为第一个将豆浆融入音乐,首家把豆浆店做成高体验、低消费模式的豆浆店,未来,如何在一众餐饮店中保持自己的地位,乃至向更高地位发展,是小田豆浆最需要考虑的问题。产品、服务的竞争日趋稳定,空间体验将是小田的探索方向。“我们一直也将继续在这条路上做出和别人不同的东西,还会有更多风格和惊喜的空间体验及品牌升级陆续呈现给大众。”谈到未来的计划,杨青山透露。随着门店稳步增长,在更丰富的功能和市场定位下,它们将继续大胆突破,共同为食客们提供更便捷、优质而富有灵感的餐饮体验。



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